La campaña de Barak Obama marcó un antes y después en la política virtual. A través de las redes sociales logro recaudar 500 millones de dólares en microdonaciones y la construcción en el territorio digital dejó de ser un entretenimiento de adolescentes. En la Argentina cientos de políticos buscan replicar el “kit digital” de Obama con resultados decepcionates. Qué falla y que funciona en la Política 2.0 que llegó para quedarse.
Hasta ese momento ningún político profesional había tomado a las redes sociales más que como una herramienta accesoria. Un espacio nuevo para seguir diciendo lo mismo y de la misma manera pero por otros medios. Fue mybarackobama.com la plataforma web de campaña de Barack Obama hacia la presidencia la que marcó la diferencia. El mensaje de campaña apostó a recaudar fondos invocando al “poco de muchos” como alternativa al “mucho de pocos”: poner en acción esas esperanzas latentes en una clase media asfixiada por la crisis y las guerras de la era Bush.
Los resultados cosechados a través de MyBarackObama, – mezcla de caucus virtual y mitín 2.0- fueron contundentes: tres millones de personas donaron un total de 500 millones de dólares. La mayor parte de esas donaciones fue de 100 dólares o menos y la donación promedio online fue de 80 dólares. Además, trece millones de personas dieron su dirección de mail para recibir noticias de MyBO. Durante la campaña se enviaron más de 7 mil mensajes adaptados a diferentes tipos de donantes. En total, los seguidores de Obama abrieron mas de dos millones de perfiles en BSD Tools ( la plataforma que organizó las donaciones) y escribieron más de 400,000 entradas en sus blogs.
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A posteriori, los especialistas de marketing señalaron la fuerza del “efecto IKEA” al obtener compromiso y fidelidad a partir de la creencia de los votantes de haber participado en la construcción del candidato. Tal como los muebles de la cadena sueca IKEA, que terminan de ser ensamblados por cada usuario en su propio hogar, la campaña del candidato termina de ser “ensamblada” por cada simpatizante desde su propia computadora: reenviando mails, llamando a votar, o donando una pequeña cantidad de dinero para la campaña. Así, el votante quizás siente que “se apropia”, que ha colaborado y que en parte le pertenece ese triunfo, indica un informe del sitio web La Política OnLine.
Aunque el caso Obama haya marcado un rumbo para analistas, asesores, especialistas y consultores, que creyeron ver allí “lo que vendrá”, ese horizonte fue varias veces malinterpretado. Ante la cantidad de políticos argentinos buscando obtener “el kit Obama” como clave de un triunfo en las urnas, el analista en comunicación política Mario Riorda advierte que “es muy interesante imitar a Obama siempre y cuando uno sea presidente de Estados Unidos, educado en Harvard, negro y de padres africanos. Si no, mejor no hacerlo. Obama invirtió sólo un 4 por ciento de su presupuesto de campaña 2.0 y comunicación web y el 96 por ciento restante en medios tradicionales. Pero además, gran parte de la inversión no fue tanto para comunicar ideas, sino para recaudar fondos y gastar en medios tradicionales: el fundraising fue el eje”.
Fidelizar y recaudar fueron sus claves, en un país con fuerte tradición en fundraising: algo que muchos de sus émulos locales se pasan por alto.
Rebeliones 2.0
Alejado de los centros de poder, los presupuestos millonarios y las consultoras de la política Norteamérica, las redes sociales vienen haciendo sentir su influencia creciente en el último bienio en insurrecciones civiles de todo tipo. Un primer antecedente próximo fueron las revueltas Iraníes de mediados de 2009, cuando miles de estudiantes denunciaban fraude en la reelección del presidente Ahmadinejad. El episodio sirvió como globo de ensayo para “romper el cerco informativo” y desplegar las destrezas necesarias para ello: El gobierno tenía en la mira a blogs opositores y a grupos de Facebook, pero se le escapó el control sobre Twitter. Así, sin llegar a ser masivas todavía pero sí eficaces, los opositores al régimen traficaron instrucciones para hackear páginas web oficiales y navegar por la red vía proxys para hacerlo libres de la vigilancia gubernamental y paragubernamental.
El mundo árabe volvió poner el grito en las calles y las manos en los teclados durante la crisis política que dio fin al gobierno de Hosni Muabarak durante los primeros meses de 2011. Fue en Egipto, – un país donde el 60 por ciento de la población tiene menos de 30 años- que el diario Al Shorouk denunció que las compañías de telecomunicación acordaron bloquear todos los canales de comunicación en una reunión secreta, previendo una escalada de las protestas. El gobierno finalmente cedió a la presión y desbloqueó el acceso a Internet. Si bien algunos analistas relativizan el rol de las redes sociales en las revueltas civiles., otros grupos insurrectos de los últimos meses se han servido de ellas con eficacia. Tal fue el caso de los indignados españoles, las revueltas en Londres y, por estos días, los grupos que protestan frente a Wall Street, cuyos mensajes se canalizan bajo la consigna “Occupy Wall Street”.
Ante fenómenos de esta envergadura, – diseminados en los últimos dos años durante distintas crisis políticas-, académicos y observadores que estudian los fenómenos oscilan entre la candidez celebratoria y el descreimiento más cínico. El sociólogo Gerardo Adrogué apuntó recientemente en el diario Página12 contra “el malentendido que sostiene que la política 2.0 ha reinventado la participación política, que ahora sería más libre, horizontal y democrática”. “Es un grave error analítico sostener que este conjunto de novedades dio vida a un nuevo y mejor tipo de participación política”, advirtió Adrogué.
Sin invocar una transformación radical, el secretario general de la Federación de Estudiantes de la Universidad de Chile, Cristóbal Lagos, señaló que “lo que permitió Facebook y Twitter hace que este movimiento sea más dinámico, mas creativo y ya no es más la Federación la que manda y dice lo que sea hace. Cualquier estudiante sube fotos, imágenes, tira ideas, propone o convoca. Vuelve al movimiento más dinámico y abre mucho más a la critica a la Federación, es decir, ampliar la participación”.
Actualmente, mas de 300.000 seguidores en Twitter de Camila Vallejo, Presidenta de la Federación de Estudiantes de la Universidad de Chile, retwittean en tiempo directo sus arengas a participar del plesbiscito por un sistema educativo público y gratuito. Desde esa cuenta, influye y acerca material a la prensa intencional, desmiente versiones, baja línea. Pero también desde Twitter, personajes vinculados a la derecha chilena buscan hostigarla, amenzarla o divulgar su teléfono y datos personales: las redes sociales como nueva trinchera o ring de combate de límites difusos.
Argentina: estado de la cuestión
Antes de analizar la cultura política o los niveles de participación ciudadana, la primera barrera estructural para el avance de la política en las redes sociales es la tasa de conectividad. Hasta el 2010, sólo 36 de cada 100 personas tenían acceso a Internet según la Unión Internacional de telecomunicaciones, órgano que depende de Naciones Unidas.
Según el último informe del INDEC, que comprende hasta marzo de este año, existen 4.873.227 hogares en nuestro país, un crecimiento del 14 si se lo compara con marzo de 2010. De ese total, más de tres millones corresponden a hogares porteños y bonaerenses. El sesgo urbano del fenómeno es evidente. A pesar del más de un millón de computadoras de equipos entregados a través del plan Conectar Igualdad, la brecha digital se hace sentir en el interior del país y en los sectores más empobrecidos. El gobierno pretende achicar esa distancia con el plan Argentina conectada que promete instalar 50 mil kilómetros de fibra óptica a lo largo de todo el país, para que empresas privadas puedan prestar servicio al usuario final a un precio mucho mas competitivo, ya que el precio mayorista que ellos pagarán será también menor. “Hay una desigualdad muy grande en todo el país: más lejos de Buenos Aires, más cara sale a conectividad y, peor aún, en muchas provincias no hay casi prestadores de servicio de Internet”, explicó Pablo Tognetti, Presidente de Arsat.
Al sesgo geográfico y al sesgo socioeconómico del fenómeno debe sumársele la cuestión generacional. Santiago Seoane Cabral, de la consultora 3C, explica que “con respecto a la brecha digital, si haces un corte generacional, en el sector entre 18 y 35 años hay usuarios de redes sociales en todas las capas sociales”. Según Seoane Cabral, “el público menor de 35 es multitarget, tiene una cultura de participación online mayor. Incluso hay sectores de jóvenes muy humildes que se conectan desde un ciber con mejores computadoras que la clase media”. Se trata de la división clásica que hacen los especialistas entre “nativos digitales” e “inmigrantes digitales”.
Una dicotomía que también se aplica a los candidatos que contratan los servicios de diferentes consultoras: las destrezas de los políticos más jóvenes que han crecido familiarizados con computadoras y celulares marcan diferencias con los mayores. Muchos de ellos tercerizan el servicio sin involucrarse en él y esto abre la puerta a las “consultoras”: venden soluciones y expectativas sobre algo que puede no tener los efectos que se pretenden.
Seoane Cabral , que además integra el Consejo Profesional de Comunicación y Marketing Político, reconoce que “hay mucha desprolijidad en ese sentido: no está formalizada la actividad de consultora, es una actividad bastante novedosa y el Consejo busca ordenar un poco el trabajo del consultor: sin llegar a matricular, claro, pero estableciendo prácticas más adecuadas y prolijas de trabajo”.
“Muchas veces un cliente pide estar en Facebook y en Twitter, sin entender bien qué implicancias tiene y si tiene sentido o no. Hay una especie de sentido común actualmente en la dirigencia que indica tener página web y perfiles en redes sociales. Porque si el otro lo tiene lo quieren tener ellos. Entonces el que perdió quiere hacer lo que hizo el que ganó, y el que ganó quiere hacer lo que hizo Obama. No siempre tiene sentido aplicar las mismas herramientas en el electorado argentino. El fundraising es ejemplo de ello: en USA hay una tradición de filantropía y fundraising de campañas y acá no.”, agrega Seoane Cabral.
