El 60% de los argentinos pasará las fiestas en su casa, 1 de cada 4 lo hará en el círculo parental y el 45% declaró que sólo habrá paquetes en el arbolito para los más chicos. Un tercio del total gastará entre 500 y 1.000 pesos en regalos. Para la mayoría, se presenta en general una Navidad austera, en la que el valor de la familia es el más reivindicado por el 52% de los encuestados por Kantar Worldpanel.
Según un sondeo hecho por la Confederación Argentina de Medianas Empresas (CAME), la situación económica no ha dejado demasiado margen para comidas pantagruélicas ni para árboles de Navidad rebosantes de presentes. Si bien en toda Latinoamérica hubo este año un retroceso del consumo masivo, como la propia Kantar indica, el argentino lo duplica y las fiestas no son portadoras de excepcionalidades.
Fiestas son sinónimo de familia para el 52% de los argentinos metropolitanos que respondieron a una encuesta realizada por Kantar Worldpanel, en la cual en un 60% de los casos revelaron que se quedará en su hogar, contra un 31% que aseguró que irá a la casa de un familiar y un 8% que no lo tenía aún resuelto.
Sea donde fuere, 1 de cada 4 de los compulsados en la región de AMBA manifestó que pasará Nochebuena y Navidad en compañía de familiares.
El repliegue en círculos íntimos caracteriza a esta edición devaluada de celebración que excede las motivaciones religiosas en las que fue inspirada, y por eso, en la escala de valoración de sensaciones que se desprende del estudio efectuado por la consultora internacional, luego de la asociación con familia aparecen nostalgia, con el 12%, seguida de unión, con el 11%; luego vienen amor (8%), incertidumbre (5%), alegría y tristeza.
Campea en el sondeo anticipado por la Confederación Argentina de Medianas Empresas (CAME) que la gestión de Cambiemos no ha dejado demasiado espacio a las comidas pantagruélicas ni a árboles de Navidad llenos de regalos, caros y para todos.
En general, en el 45% de los hogares se afirmó que sólo habrá paquetes para los más chicos, pero el porcentaje aumenta al 54% en los niveles socioeconómicos bajos, cuya particularidad es que existe una mayor cantidad de familias numerosas.
De acuerdo con el desagregado que anunciaron los relevados, el sueldo del mes financiará en un 37% los obsequios, la mesa y las bebidas, las promociones lo harán en un 30% y hay un 3er grupo con el aguinaldo, en 28%.
Los NSE altos y medios cuentan principalmente con el sueldo anual complementario para estos menesteres, mientras que las promociones sobresalen en los estratos bajos –según publica Urgente 24-.
Un rápido paneo por la ciudad en el fin de semana previo a las fiestas muestra que hubo un movimiento importante de público caminando por las principales avenidas comerciales de la zona norte.
Asimismo, según explicó Pablo Peralta Ramos, director Comercial de los shoppings El Solar, en Belgrano, y Recoleta Mall, «las ventas en lo que va de diciembre vienen rondando un 28% de crecimiento promedio en los shoppings. En el caso de Recoleta Mall, un poco más alto, en el orden del 30%, impactado por el turismo posdevaluación».
En cantidad de transacciones, las grandes tiendas hasta la semana pasada venían con una caída del 1% y su objetivo era terminar el mes con la misma cantidad de transacciones que en diciembre de 2017, pero habrá que esperar hasta Reyes para ver los resultados definitivos.
Para ponerlo en números, el relevamiento de CAME da cuenta que el 35% presupuestó entre 500 y 1.000 pesos en regalos. El 25% destinará menos de 500. Y el resto por encima de los 1.000.
Año difícil
No es raro, en consecuencia, que “haciendo un balance del 2018, la palabra que los hogares afirman que identifica a este año es ‘difícil´, respuesta que atraviesa a los distintos niveles socioeconómicos y logra la mayor cantidad de adeptos, tanto en la región de AMBA como en el interior del país”, afirmó Renata Segovia, solutions manager de Kantar Worldpanel.
Y agregó: “Desde el consumo también observamos contracciones y cambios de hábitos que hablan de un consumidor afectado por el contexto y reaccionado ante él con estrategias a favor de opciones que le permitan ahorrar o hacer rendir su dinero”.
Del detalle de las respuestas procesadas por la firma que hizo el estudio surge que los hogares no descorcharán champaña, mayormente, sino que regarán los encuentros con gaseosas, sidras, vinos y cerveza.
“Otra diferencia en el consumo de bebidas en las fiestas es que para los estratos más bajos la cerveza gana ventaja a vinos, al ocupar el tercer lugar del ranking”, finalizó Segovia.
De todos modos, en Argentina pegó mucho más fuerte la crisis que a los vecinos de la región, donde el consumo masivo se contrajo la mitad que por estos lares: un 1,6% durante el 3er trimestre del año
Sin embargo, acentúo la tendencia negativa que se había registrado en el 2do trimestre, cuando por 1a vez en 10 años no aumentó en volumen, informó Kantar Worldpanel en base a análisis realizados sobre el comportamiento de los hogares en Latinoamérica.
Este año, los shoppers compraron menos a finales que a comienzos. Y la Navidad no parece que inyectará demasiado vigor para que el consumo aumente mucho y compense los recortes en curso.
El gasto de los hogares crece anualmente, en facturación, un 2,6%, pero esta cifra es inferior a la inflación.
Simultáneamente se acelera en la región la velocidad de los cambios de los hábitos de compra y la estructura del retail.
“Millones de hogares modificaron su forma de comprar, la situación económica condicionó su elección de marcas y de canales. Abandonan canales, marcas y categorías para probar nuevas alternativas que satisfagan sus necesidades y que a la vez les permitan ahorrar. Para controlar sus gastos, pasan de marcas premium a económicas y propias para así hacer rendir mejor su dinero”, dijo Virginia Garavaglia, directora de Marketing Latam de Kantar Worldpanel
La estructura del retail también cambia con la llegada de nuevos formatos que incluyen a mayoristas, discounters e e-commerce, quienes ofrecen precios más bajos y una mejor ecuación de valor.
Cada día se abren nuevas tiendas de discounters inteligentes, tiendas urbanas pequeñas que ofrecen un surtido limitado, aunque variado, y una experiencia mejorada para el shopper.
Algunos formatos del canal tradicional también están proliferando, como las ferias en Chile o los “tianguis” (mercados) en México, los cuales ganan popularidad entre los hogares de menos recursos.
“Este comportamiento marca que aún existe espacio para crecer en la región, pero los focos del desarrollo se desplazaron hacia otros lugares. Vemos marcas y canales que están consiguiendo crecer a doble dígito, aprovechando las oportunidades de la nueva situación y detectando y respondiendo a las necesidades del nuevo shopper latinoamericano”, resalta la ejecutiva.
“El 2018 es un año de disrupción pues cambiaron los hábitos de compra, la estructura del retail y las estrategias de las marcas. Dada la expectativa de crecimiento del PIB en Latinoamérica de un 2% para este año y con una alta tasa de desempleo de un 8,5%, prevemos que estas tendencias se intensifiquen en el 2019”, finaliza Garavaglia.
