Las 1° marcas pierden terreno mientras que las 2° y 3° ya acaparan 40% del mercado

28/11/2019

Las 1° marcas pierden terreno mientras que las 2° y 3° ya acaparan 40% del mercado

Las caídas de consumo registradas durante la mayor parte de los últimos cuatro años tienen un correlato con la inflación: a más inflación, menor consumo. Y aunque se registran impulsos de consumo intentando proteger el poder adquisitivo -comprando electrodomésticos, materiales de construcción o pasajes en cuotas para quienes no quieren resignar escapadas-, el salario siempre acaba perdiendo frente a la inflación, y esto se refleja en el traslado hacia marcas B, C o marcas propias. El famoso ‘marquismo’ que caracterizó a nuestro mercado muestra serios deterioros tras años de maltrato económico.

Según el artículo de la IAE Business School, escuela de negocios de la Universidad Austral, “el cuadro del consumo muestra importantes cambios de hábitos que se han venido consolidando en estos años difíciles. Las primeras marcas mantienen un predominio de 61% en el gasto de los hogares según reportes de Kantar, pero debajo del 69% del 2015. Y en la pérdida de 4 puntos registrada por Scentia en 2019, se observa el traslado hacia el 14% de las segundas marcas, 17% de las terceras, y un 9% que consolida las marcas propias, aunque con distinto grado según los segmentos”.

Los más altos -ABC1-, registran algún movimiento hacia marcas B, e incluso hacia marcas propias, pero al fin solo representan apenas un 10% del consumo. Y es en este grupo donde especialmente se observan tendencias hacia productos más saludables, naturales, orgánicos y sustentables, pero que, dada la baja participación, aún mantienen volúmenes limitados.

En cambio, en los niveles medio bajo y bajo que absorben el 87% del consumo, su principal interés es dejar de caer o simplemente sobrevivir, con los niveles de ingresos más bajos situados por debajo de los $15.000. Aquí se reúnen los 4 millones de AUH, 5 millones de asignaciones familiares, y buena parte de los 7 millones de jubilados y el millón y medio de pensionados, y “es aquí donde se registran las principales tendencias del grueso del consumo”.

Según consigna el informe, el reajuste de marcas también es selectivo. Según los estudios de Scentia, pañales y pizzas congeladas migran hacia marcas B, categorías como dulce de leche, crema y leche chocolatadas migran hacia B y C, en tanto quesos, margarinas, congelados de carne, sardinas y puré instantáneo son más proclives a moverse hacia marcas propias. Se puede esperar que los impulsos al consumo reviertan el derrape de marcas, pero es bueno recordar que a nivel global las marcas propias absorben un 14% del consumo, y en Europa -un mercado no precisamente signado por crisis y pobreza-, se llevan el 35% de las preferencias.

Un cuadro parecido se observa en los cambios de hábitos de compra. Según Kantar, la Base de la Pirámide reduce el gasto comprando con más frecuencia en el almacén tradicional, que recuperó penetración y volumen. En el otro extremo superior, los hogares con chicos concentran más compras en los mayoristas, que han sabido crecer en todos estos años para consolidar un 9,5% del consumo. Las cadenas de hiper y supermercados lograron mantener su 32% a fuerza de ofertas y promociones, pero muy lejos del 51% que ostentaban previo a la crisis del 2001. Gracias a sus formatos de proximidad recuperaron hasta casi 10% de participación, pero este año perdieron un par de puntos.

La inflación aparece como el principal enemigo. Disparada en 2016, el consumo de acuerdo a los reportes de la consultora Nielsen, tuvo una caída de 5%, reforzada por la suspensión del plan de cuotas sin interés Ahora 12. Se recuperó hacia mitad de 2017 para volver a caer en el segundo semestre, y la esperada recuperación de 2018 nunca se registró, especialmente tras la inestabilidad detonada este año luego de las PASO, que llevaron la inflación cerca del 50%, y al consumo a retraerse cerca de 15%, para cerrar el año unos 10 puntos por debajo del nivel de principios de 2016. De acuerdo al informe, “las repetidas crisis en estos meses muestran nuevamente un mercado entrenado en buscar atajos para defender valor, y los congelamientos de precios no tardan mucho en reflejar faltantes de productos. Si bien el contexto no es el mismo, es bueno recordar que, tras la crisis de 2001, las primeras marcas tardaron tres años en recuperar 8 de los 10 puntos que perdieron”.

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