Los consumidores aguardan las promociones especiales mientras las plataformas de comercio electrónico suman más clientes
El contexto macroeconómico presiona el consumo en gran parte del mundo y en el caso de la Argentina, lejos de escapar a la tendencia, se suma el efecto de una inflación que no da señales de ceder. El último mes del año no es uno más para la mayoría de los comercios, que tienen en diciembre su pico de ventas, que en muchos casos es clave para sobrellevar la baja que se produce en los meses de verano.
A nivel global, las perspectivas no son optimistas. A fines de octubre, Amazon estimó una desaceleración de los gastos navideños, como producto de la combinación del alza en los combustibles, la suba de la tasas de interés y la aparición de la inflación. Unos días después, se le sumó la proyección de Salesforce, especialista en CRM, que anunció que 51% de los consumidores tiene previsto, en 2022, adquirir menos regalos para las fiestas de fin de año. Casi al mismo tiempo, la empresa española de logística y transporte UNO estimó una caída del 5,3% de las transacciones en Navidad respecto al año previo, con un volumen total de 100,3 millones de paquetes entregados frente a los 106 millones de 2021.
“En la Argentina, los empresarios, sobre todo los emprendedores, están preparados para resolver dificultades de todo tipo. De acuerdo a nuestras charlas con ellos, no vemos nada que no hayamos visto en el pasado”, aseveró Franco Radavero, country manager para Argentina de Tiendanube.
Navidad y algo más
Salvo excepciones, la demanda local cae durante enero y febrero y, en gran medida, las compras de las fiestas tienen que solventar ese parate. “Son las últimas fechas importantes del año que permitirían a las pymes recuperarse de las pérdidas sufridas por las complicaciones propias de esta inflación que ya calza los tres dígitos”, marcó Fabián Castillo, presidente de la Federación de Comercio e Industria de la Ciudad de Buenos Aires (Fecoba).
A los factores propios de la coyuntura económica se suman otros elementos y en el sector reconocen que la Navidad ya no es lo que era, al menos desde un punto de vista comercial. La fecha perdió gran parte de su glamour por distintos motivos. “Hace varias décadas, la Navidad tenía un protagonismo especial. En gran medida se debía a que había menos eventos especiales. Estaban los días de Reyes, de la madre, del niño y después se agregó el del padre. No había mucho más”, señaló Gabriela Sirkis, consultora en estrategia y marketing.
El día de la madre fija la pauta de cómo se comportará la demanda navideña. Por lo menos, así lo indican los expertos. “En el último día de la madre registramos un caída en la compra de productos como calzado o indumentaria que se vendían muy bien en esa fecha. Esto se detectó en todas las provincias. La falta de precios de referencia y de materias primas fue clave. Estas ausencias suscitan incertidumbre”, puntualizó Castillo.
Los cambios también pasan por las modalidades de compra. Los analistas consideran que el e-commerce seguirá liderando estas ventas. Un estudio de Sensormatic Solutions arrojó que el 78% de los latinoamericanos planea comprar sus regalos en comercios, 37% lo harán por Internet con envío directo y 6% los adquirirán en línea pero los recogerá en el local.
“El referente más cercano fue el día de la madre. En nuestro caso fue bueno. La variación interanual de la facturación acusó un incremento del 60% real. Lo que sí observamos fue una postergación de la decisión de compra, sobre todo, por parte de las organizaciones. Cada vez más, se compra sobre la fecha”, explicó Ricardo Sarni, gerente general de Fanbag.
Los resultados del cyber friday apuntalaron esa visión. Con un ticket promedio de $13.800, en la última edición del evento las ventas crecieron un 18% en unidades y se cumplieron os objetivos de las empresas, aunque no se batió ningún récord como había sucedido en otros años.
“Sin duda una de las ventajas del comercio electrónico es que se puede enviar un regalo a un ser querido aunque esté a la distancia. Al tiempo que las empresas pueden ampliar su base de datos”, sugirió Franco Radavero.
Para Napse, una compañía de soluciones informáticas omnicanal, los comercios ya deberían estar trabajando en el análisis de su data mining. Con esta estrategia, buscan detectar oportunidades de ventas para estas festividades, anticiparse a potenciales problemas y mejorar el giro de stock y los márgenes de venta.
“Un comportamiento que se repite en los últimos años es esperar y a último momento usar la tarjeta. En general, la gente tira la carne al asador para esos festejos Ahora, la pregunta ¿cuánta carne podrá tirar?”, observó Sirkis.
“No olvidemos que el consumidor prioriza hoy lo relacionado con el día a día: pagar el alquiler, los servicios que aumentaron y la prepaga, etc. Solo lo que le sobra lo destinaría a los regalos para las fiestas. La mesa navideña no será la misma que la del 2021 con una inflación del 100%”, puntualizó el directivo de Fecoba.
Baja planificación
La investigación de Sensormatic Solutions también mostró que la mayoría de los consumidores de América Latina anticiparían estas compras (80%). De esta forma buscan aprovechar las promociones (40%) y asegurarse la disponibilidad de los artículos (38%). “Mi impresión es que, en la Argentina, no es tan así. Sin ir más lejos, la mayoría de las empresas concretarían la compra de los regalos corporativos más sobre la fecha. Este comportamiento responde a la incertidumbre existente en la macroeconomía”, indicó el ejecutivo de Fanbag.
Para la Navidad 2021, también la compra de estos presentes se concentró en los últimos días. Según las estadísticas de Tienda Nube aumentan 20% en la semana previa al 24 de diciembre en relación a cualquier otra. Usualmente, 4 de cada 10 de esas ventas aprovecharon algún tipo de descuento o promoción.
“Sin duda, estas compras se seguirán haciendo más cerca de la fecha. Más ahora que la gente está pensando más en Scaloni que en Papá Noel”, subrayó Sirkis.
A la hora de decidir, los descuentos y la financiación inclinarán la balanza. “Incentivos como el Ahora ( 3, 6 y 12 cuotas) son fundamentales para impulsar este consumo”, comentó Fabián Castillo.
El 80% de los encuestados por Sensormatic Solutions seleccionarán sus regalos por precio, 40% por las promociones y 38% por la disponibilidad. En el país, las dos últimas alternativas se verían complicadas por los niveles de inflación. Como no existe conciencia de los precios, la gente no sabe cuánto valen las cosas. Tampoco existen precios relativos.
“Los pesos ‘queman’ en el bolsillo. Por eso se busca la manera de gastarlo en algo relacionado con el disfrute sea como un autorregalo o para terceros”, recalcó Sarni. Ante estas circunstancias, la fidelización del cliente cobrará más fuerzas. La mejor manera de llevarlo a cabo es utilizando la segmentación.
Por distintos motivos, el medio de pago por excelencia seguirá siendo la tarjeta de crédito. No obstante, Napse recuerda que el comercio debe contar con diversas opciones. Este sería un modo para estimular las ventas. Incluso, ayuda a conocer mejor a los clientes. En ese sentido, juega también a favor integrar todas las opciones de entrega. Brindar, por ejemplo, la posibilidad de comprar en la tienda online, retirar en la sucursal más próxima al cliente y permitir devoluciones en cualquier local.
