En el mundo se afirma la tendencia del avance en la preferencia de los consumidores de las marcas locales por sobre las globales (65% de market share en las primeras contra 35% en las segundas). Así es como en América Latina ya son 2 las firmas lácteas, como la mexicana Lala y la peruana Gloria, que lograron encaramarse en el ránking top 10 regional de Brand Footprint, reportado por la consultora Kantar. Figuran junto a la global que lo lidera por 7° edición consecutiva: Coca Cola, y además a Colgate, Bimbo, Maggi, Pepsi; Nescafé, Tang y Knorr. Sin embargo, multinacionales, como Unilever y Nestlé, enfrentan estratégicamente esa corriente de impronta vernácula adaptando el desarrollo de productos a las características de demanda de cada mercado.
En poblaciones de menor poder adquisitivo, como las latinoamericanas, se denominan a esas alternativas locales 2° marcas, y emocionalmente las tienen como aliadas. En el verano, la estanflación argentina hizo que gaseosas nacionales y populares como Manaos y Secco crecieran en ventas, mientras la líder mundial y regional, Coca-Cola, marchaba en sentido contrario y hasta derivó en un estado de crisis de su embotelladora Femsa. Con sólo traspolar a las urnas estos datos y tendencias de la selección de consumos, los politólogos podrían disponer de mucho material aplicable a la mayor parte de los electorados: la gente que habita en un territorio demanda de atención directa y equitativa de sus dirigentes, que no necesariamente reflejan populismos vernáculos ni corporativismos de corte transnacional. El marketing denomina a la atracción y fidelización de una marca lovemark, sea autóctona o nacionalizada.
Las lácteas Lala (mexicana) y Gloria (peruana) se convirtieron en las abanderadas latinoamericanas del avance de las marcas locales de consumo masivo sobre las globales, al subir ambas al podio de las 10 principales del ranking regional de Brand Footprint que acaba de reportar la consultora internacional Kantar.
Lo encabezó por 7° año consecutivo Coca-Cola, seguida por Colgate y Bimbo. Completaron, además de las latinas, Maggi, Pepsi; Nescafé (que este año escaló 2 posiciones); Tang y Knorr.
El que más compradores ganó en el top 10 con 3 marcas fue Nestlé: la leche infantil Nido (Ninho en Brasil) resultó la que más hogares en Latinoamérica consiguió atraer (2,2 millones), junto a Nestlé (2,1 millones) y Nescafé (408 mil). También se destacaron Nivea y Dove, que consiguieron sumar 1,2 y 1 millón de nuevos shoppers respectivamente –según publica Urgente 24-.
De la medición efectuada en todas las latitudes sobre qué eligen los consumidores en el punto de venta, cuántos compran cada una de las marcas y cuántas veces en el año lo hacen, surgió que en países como Argentina, Chile o Brasil, la presencia de los productos de origen local en los hogares, principalmente en las canastas de bebidas y alimentos, viene en constante incremento durante los últimos 3 años, en una proporción de 3 a 1 respecto de las globales, con lo que ya alcanzaron el 53% del mercado.
Constituye un reflejo, corregido y aumentado, de una tendencia que abarca a todo el planeta, de privilegiar las iniciativas autóctonas, que en el share alcanzaron 64,8% contra el 35,2% de presencia multinacional en las decisiones de consumo, sobre todo en las que tienen que ver con el cuidado personal.
Sin embargo, en ese aspecto, Josep Montserrat, CEO Worldpanel División, Kantar, destacó la pujanza que denotaron algunas globales que se adaptaron a las necesidades locales. Ha sido el caso de Unilever, les fue bien con Clinic Plus, o por ejemplo con Wheel o Surf Excel, en la categoría hogar.
La última Coca-Cola del desierto
En la Argentina, aunque potenciado por la crisis económica desatada desde mediados de año, en el verano último se dio el caso de que a la líder mundial, por 7mo año consecutivo, entre las 17 globales que mayor adhesión concitaron, con aproximadamente 1.000 millones de veces junto con otras 14 locales de China e India Brand Footprint, Coca Cola, le tocó atravesar un continuo bajón en sus ventas, que llevó a su embotelladora Femsa a tramitar ante el gobierno un proceso preventivo de crisis para justificar un plan de despidos.
Aunque sigue al frente en la medición nacional de las gaseosas predilectas del público, La consultora Focus Market vía Scanntech (lector de código en 912 puntos de venta en todo el país) le detectó una merma del 18,3% en los despachos, lo mismo que del 24% en Pepsi.
Pero, paralelamente, los competidores locales, como Manaos y Secco, los subieron el 4,6% y 7,9%, respectivamente, en el mismo lapso e ingresaron en el top 10 vernáculo.
La contextualización en el mercado interno de ese comportamiento sectorial se verifica en una encuesta realizada por D’Alessio IROL junto a Sergio Berensztein, en la que se concluyó que el 80% de los argentinos debió reemplazar las 1ras marcas, abarcando entre un 20 y un 60% de los productos consumidos: las gaseosas el primero en ser desplazado, en un 71 %.
Entre la caída del consumo y la remarcación de los precios superior al 50% tanto en 1ras como en 2das, en el período de alta estacionalidad para este tipo de bebidas la venta general se redujo un 21% interanual.
El Centro de Economía Política de Argentina y el Instituto Proyección Ciudadano brindan un encuadre socioeconómico de tal retracción: “la reducción del poder adquisitivo se siente en mayor medida dentro de los trabajadores de ingresos medios y bajos y en los jubilados, donde la depreciación y la inflación hacen mella en las condiciones de vida”.
La tijera de ese segmento masivo ciudadano había pasado, en primer lugar, por otros rubros, como “Salidas recreativas” y “Ropa y Calzado”, para un 73% y 69% que lo admitieron en la consulta.
Los mayores proveedores de las heladeras y alacenas del país en la práctica optaron, ante la malaria que afronta la mayoría de la población, por vincular la estrategia de branding no ya a la calidad y significancia forjada a medida que se le construyó, sino a transmitir emociones, más asociadas a la solidaridad ante las penurias, y es por eso que 19 grandes industrias se avinieron a participar en el programa de precios esenciales que sacó el gobierno con fines electorales.
Los expertos denominan lovemark a la atracción y fidelización del cliente a través de los sentimientos positivos que le genera la marca o empresa y mantiene con ella un vínculo estable y fiel. En esta oportunidad, con el acento puesto en las sensaciones de precios.
