Empezó como portero de un hotel y ahora dirige toda una cadena de hoteles de lujo

Maximiliano Broquen desembarcó en José Ignacio hace 14 años cuando le encomendaron abrir el primer hotel de lujo de la zona; en esa época tenía que explicar dónde quedaba Uruguay a sus clientes

La Nación. – Es argentino, tiene 50 años y desde adolescente está vinculado a la industria de la hospitalidad: empezó como portero en el hotel Park Hyatt de Buenos Aires, uno de los primeros hoteles de lujo en Sudamérica. Luego se trasladó a Villa La Angostura para convertirse en el gerente general más joven de la cadena Relais & Châteaux, a cargo del hotel Las Balsas.

Poco después fue a vivir a Nueva York, estudió y trabajó en esa ciudad y luego volvió a Buenos Aires para abrir el hotel Faena en Puerto Madero. Desde hace 14 años está a cargo de Vik Retreats, una cadena de hoteles de lujo, incursionó en la gastronomía y abrió su propio restaurante, Umi Cocina Nikkei, junto al chef peruano Yuri Lara. Tiene dos hijos, Luca y Uma, de 18 y 16 años, respectivamente.

¿Cómo surge el concepto de Vik Retreats?

La madre de Alexander Vik era uruguaya, Susana Onetto, por eso el parador se llama La Susana. Él empezó a venir acá cuando nacieron sus hijos, para que conocieran a la familia. Lo invitaron a un campo en Paso de los Toros y quedó alucinado. Como ya venía a Punta del Este buscó una propiedad cerca de la costa y así fue como compró lo que hoy es Estancia Vik. Iba a ser su casa. Ellos buscan lugares donde les guste estar, donde disfruten ir y a partir de ahí empiezan a generar algún tipo de negocio con la hospitalidad. Están radicados en Mónaco pero van mucho a Milán y cuando vieron la oportunidad abrieron un hotel ahí. Chile también fue fortuito, estaban haciendo vinos, habíamos hecho una cabaña para recibir a los compradores y en poco tiempo empezamos a recibir consultas de chilenos que querían quedarse ahí y lo ofrecimos como hospedaje Luego decidimos hacer un hotel.

¿Qué define a los hoteles que maneja?

En común tienen el factor de diseño y de arte. Cada habitación fue hecha por un artista diferente. No es un hotel donde compramos arte y lo colgamos en las paredes, el artista trabajó en el concepto desde la obra, algunos intervinieron baños, cielorrasos, pisos. Hay toda una movida de art hotels, pero, por lo que he investigado, nunca vi algo tan fuerte como el nuestro donde una habitación es un artista. Además, el mobiliario está adaptado a la obra o la obra al mobiliario, no hay dos habitaciones que tengan un sillón igual. Carrie Vik fue quien se encargó de la decoración.

¿Planifican abrir más hoteles?

Los negocios de los Vik son muy diversificados, en hotelería están enfocados principalmente en hospedajes más grandes y tienen algunos hoteles en España y República Dominicana. Lo de acá es algo que hicieron más por placer. Ellos compraron el campo de Estancia Vik en 2005 o 2006 y se iban a hacer su casa ahí. Se les estaba yendo de escala por la cantidad de artistas que habían convocado y así es como entro yo, para transformar esa estancia en un hotel. Yo tomé muy en cuenta que iba a ser su casa. Los Vik me dijeron: “La vamos a usar 15 días al año y queremos abrirla al público, a personas que la vayan a valorar, que puedan ver el arte, el diseño y todo lo que estuvimos creando”. Entonces mantuvimos mucho esa esencia, queremos que quien llegue a los Vik Retreats, sea en Uruguay, Chile o Milán, se sienta como en su casa.

¿Cambió el posicionamiento del José Ignacio en esos 14 años?

José Ignacio fue siempre un lugar chiquito, reservado, exclusivo -aunque no nos gusta mucho la palabra- y era más que nada para alquiler de casas, no había mucha hotelería. De alguna forma empezamos a sofisticar el tema del hospedaje allí y eso ayudó mucho a traer clientes de Estados Unidos y de Europa que por ahí antes no llegaban o no estaban convencidos de querer alquilar una casa con lo que eso puede implicar, por ejemplo no tener un servicio tan personalizado como lo podés tener en un hotel. En 2008 les tenía que explicar dónde estaba Uruguay. Lo primero que hacía era mostrar un mapa y les decía a las agencias que es un país muy chiquito, en medio de dos gigantes, pero a donde quieren ir los que saben veranear de los gigantes. Cuando conocí a Alexander Vik él me dijo que José Ignacio era el único lugar del mundo en el que Wyoming se juntaba con Saint Tropez. A veces pienso, ¿por qué la gente viene hasta acá? El viaje es largo, es caro, el agua no es tan caliente. Pero José Ignacio tiene restaurantes riquísimos y todos bastantes diferentes entre sí, hay una muy buena oferta de arte, debe haber diez o doce galerías: eso no lo ves en ningún lado. Todo el tiempo hay cosas para hacer, es seguro, es limpio. No hay otro José Ignacio.

¿Afectó su negocio la aparición de plataformas como Airbnb?

No veo que haya afectado nuestro negocio en particular. Si me hablás de la industria en general, sí. Contamos con un hotel en Milán y sin lugar a duda tenemos que competir con esas plataformas. Pero todavía trabajamos muchísimo conagencias, con clientes que tienen su agencia de viajes a la que le dicen que quieren venir a Sudamérica, a Uruguay, a José Ignacio y piden recomendaciones de hospedaje. Por eso, todo el proceso de educación que nosotros hicimos desde un principio fue muy importante. Lo hicimos a través de una agencia de prensa que tuvimos siempre en Nueva York, que también trabajaba con Europa. Y además hubo viajes de nosotros, de nuestra directora de ventas y viajes míos, como para informar, para enseñarles qué tiene Uruguay para dar.

¿Cómo se componen sus huéspedes?

A grandes rasgos, un 40% son norteamericanos, en su gran mayoría de la costa este, principalmente neoyorquinos. Después hay un 30% de europeos, mayormente ingleses y franceses, y otro 30% viene del mercado regional. Brasil y Argentina son los más importantes, también tenemos algunos de Chile y de Paraguay. Lo que hace que el mercado regional sea tan fuerte, que al principio no lo era, es todo el tema de eventos. Cuando hacemos una boda o un aniversario normalmente toman todas las habitaciones, eso hace que ese mercado crezca. Tenemos un lugar acá en Bahía Vik, que es el Shack Yoga, donde hacemos retiros. También el pavillion -la estructura de madera- que vino a ayudarnos a poder hacer este tipo de eventos. Es súper flexible, podemos meter 100 personas o 1000. Cuando recién abrimos estábamos en un 70% Estados Unidos., 20% Europa y muy poquito de acá, de la región.

«Al huésped le tenés que dar todas las facilidades, porque el mundo está lleno de conectividad»

Maximiliano Broquen, Managing director de Vik Retreats

Este año, además, extendieron la temporada hasta julio.

Con Estancia y Bahía estuvimos abiertos hasta fines de julio. Mario Leite se está encargando de la parte operativa en Uruguay y no le gustaba esto de cerrar tantos meses. Entonces propuso intentar mantenerlo abierto lo máximo posible. El objetivo es mantenerlo abierto todo el año. Cuando cerrás cuatro meses el trabajo es el doble porque tenés que rearmar los equipos y la estructura se daña mucho frente al mar. Siempre fue el objetivo abrir todo el año, le dimos la chance y funcionó bien. Se trabajaron las vacaciones de invierno. Ahora en agosto y septiembre cerramos porque como son propiedades muy íntimas no nos gusta hacer tareas de mantenimiento con huéspedes adentro, es un problema. Reabrimos la primera semana de octubre.

¿Impactó en el negocio la ola de mudanzas hacia el Punta del Este?

Sin dudas, hay actividades todo el año, los restaurantes están abiertos. En invierno José Ignacio era un páramo. Ahora Shack Yoga abre sus puertas todo el año y hay gente que paga membresías, eso era impensable.

¿Les afecta la poca conectividad que tiene Uruguay?

Hace poco armamos un grupo con la gente del Enjoy, de Solanas, del Gran Hotel, L’Auberge y empezamos a hacer reuniones para hablar de este tema, porque ellos chartean aviones. Sin conectividad nada de lo que nosotros hacemos tiene sentido. Al huésped le tenés que dar todas las facilidades, porque el mundo está lleno de conectividad. Nosotros competimos con los principales destinos, con Sudáfrica, Oceanía, lugares hermosos a donde podés ir en el invierno del hemisferio norte. Entonces si se la complicás con la conectividad se van para otro lado. Tenemos huéspedes con aviones privados, que ayuda muchísimo, pero obviamente no son la mayoría.Creo que por eso tenemos tanta gente de la costa este, porque es solo una hora de diferencia y la conectividad vía Miami es bastante fácil con el vuelo de American Airlines. Cuando llegan a Montevideo alquilan auto o los vamos a buscar. Otros vuelan de Nueva York a Buenos Aires, hacen un par de días allá, y después toman el vuelo de Buenos Aires a Punta del Este. Al que viene tan al sur de Sudamérica le gusta el paso por Buenos Aires, hay buena gastronomía, está barato. Al principio nosotros éramos una extensión de Buenos Aires y ahora esa ciudad es una extensión de José Ignacio. Más que nada en verano.

¿De qué otra forma buscan hacer crecer el negocio?

Ahora estamos trabajando en la creación de una empresa de management, entonces el próximo paso seguramente sea empezar a tomar hoteles que no son propiedad de los Vik y ponerles «nuestra bandera». Por ejemplo, alguien que tiene una tierra y quiere hacer un hotel pero no sabe cómo, entonces hacemos un estudio de factibilidad según el tipo de hotel, dónde se ubica. Y después lo ponemos en marcha y gerenciamos nosotros. Tenemos una estructura corporativa que puede bancar eso.