Los pronósticos económicos no son alentadores para 2019. Al menos durante los primeros seis meses del año, los expertos señalan que la recesión dominará el escenario: con las altas tasas de interés y el ajuste fiscal, la inversión pública y privada están en baja mientras que el rebote inflacionario afecta el consumo en los hogares. El optimismo viene dado por el lado de las exportaciones, cuyo pronóstico en alza podría corregir los desbalances de cuenta corriente y apuntar un crecimiento del PBI para fines del año que viene.
En lo que refiere al consumo, foco en nuestras investigaciones de mercado, las adaptaciones de las clases medias a los vaivenes económicos son de especial interés por ser en gran parte quien amortigua la economía argentina.
Históricamente, la educación y el trabajo aparecen en nuestros informes como los motores principales de la movilidad social ascendente. La salud, el cuidado personal -y actualmente la conectividad- siguen en orden de importancia a la hora de priorizar y optimizar los recursos personales y familiares. También aparecen de forma recurrente, una percepción de escasez como detonante para agudizar el ingenio, el rebusque y la capacidad de resurgir que se consideran características de los argentinos. Estas particularidades locales pueden ser la capacidad «de cintura» para resolver y resurgir después de los imprevistos y de las crisis, el aprecio por la creatividad y la maximización de los recursos disponibles.
Más allá de las condiciones objetivas, la pertenencia a una clase social es una forma de «identidad subjetiva» a la que las personas adhieren por distintas motivaciones y valores. En el caso particular de nuestro país, las posiciones sociales adoptan características particulares: el fantasma “de lo que se fue y la persistencia por seguir siendo”. La posesión de capitales no implica necesariamente su combinación ni mucho menos su estabilidad: el capital cultural sobrevive a la pérdida del capital económico, por lo que el consumo responde muchas veces a valores y aspiraciones de clase «residuales’; que se activan especialmente durante las crisis.
Las crisis cíclicas están instaladas en el imaginario local como parte del ADN argentino. Cada crisis implica una reconsideración de los valores: tener menos dinero en el bolsillo implica sentir que aquello por lo que se paga, debe ser realmente valioso.
Como argentinos aparece cierta resignación, que no impide tomar acción. Ante la incertidumbre y la desprotección, la familia y el círculo cercano se intensifican como sede de amparo y seguridad.
En el consumo implica
> acabar con las “compras de stockeo”,
> dedicar más tiempo a la búsqueda de ofertas o de cuotas,
> las compras mayoristas (muchas veces comunitarias),
> más visitas a los mercados, a las ferias y compra de productos sueltos para evitar intermediarios.
Ante la necesidad de resguardo del presupuesto, primero se prescinde de los «recortabies»: salidas, vacaciones, indumentaria, delivery, y se realiza una “re-evaluación” de marcas: pasaje a marcas B o recurrir a la reducción de frecuencia de compra en algunos productos.
Siempre se identificaron como «los intocables», primordialmente la salud y la educación. La educación porque facilita el progreso, así como el control de la socialización. También actualmente se considera intocable la conectividad porque es clave para el intercambio social, la inclusión y la logística cotidiana.
Lo que vemos este año, tras los bruscos cambios económicos y la crisis financiera, es que en comparación con nuestra medición de 2017 (donde se advertía menos preocupación por temas económicos y crecía en cambio la importancia de temas como la justifica y la inseguridad) es que en esta última medición los argentinos se declaran desilusionados: 6 de cada 10 cree que su situación económica es regular o mala, y no perciben que a mediano plazo esto pueda modificarse. Crece la preocupación por la economía, la inflación, el dólar y sus repercusiones en el salario –según publica Urgente 24-.
Se advierte una necesidad de fuerte control sobre el gasto y el consumo familiar, es decir, hablamos de consumidores que ajustan sobre lo ya ajustado y extienden sus estrategias de ahorro a mayor cantidad de categorías (más allá de las tradicionales vinculadas a la indulgencia, entretenimiento o bienes durables: por primera vez aparecen en el horizonte la posibilidad que los “intocables” como salud y educación también tengan que sufrir ajustes. En las mediciones, casi 4 de 10 a evaluado en el último año algún cambio respecto de la cobertura médica. Esto último se vive con resignación por el peso que tiene en la estructura familiar de gastos.
Si bien un consumidor racional y prudente representa un promedio en la Argentina de estos tiempos, la cruda realidad de hoy los enfrenta a una desilusión que no esperaban y que tampoco muestra señales claras de mejora. No hay certezas ni referencias reales de precio por lo que la desconfianza se acentúa y por lo tanto se redoblan esfuerzos por controlar y optimizar, ser “consumidores inteligentes” y establecer estrategias de ahorro.
No se observan expectativas de mejora frente a una realidad preocupante, se perfila un consumidor que seguirá agudizando el ingenio para defenderse de la pérdida de poder adquisitivo y de esta forma, como un espiral, el consumo se detendrá aún más. Se trata de un consumidor desconcertado, adaptándose, aunque angustiado, alejado del placer y del impulso.
