El 83% de los argentinos redujo (o eliminó) la compra de productos habituales en sus compras, sustituyó sus marcas preferidas por otras más baratas y alterna las tiendas (compras esquizofrénicas) en busca del mejor precio. En este contexto, los dos rubros más castigados son los artículos de tocador y cosmética y las bebidas en general.
Esto surge de un estudio de la consultora Moiguer. El informe enumera también los nuevos hábitos de consumo, los productos más castigados, lo que la gente dejó de comprar o compra mucho menos y las 10 segundas marcas ganadoras a costa de las líderes.
¿Qué productos o categorías de consumo masivo retrocedieron más? Según el relevamiento de la consultora Moiguer, carne vacuna (45% de las menciones) snacks, papas fritas (41%), postrecitos/helados (41%), yogures (40%) chocolates (39%), aceite de oliva (39%), golosinas (38%) y gaseosas (37%).
Javier González, analista de la consultora NIQ (ex Nielsen) dice que el consumo masivo en esta etapa se primarizó y la gente hace foco en lo básico (arroz, fideos y aceites), realiza compras saltando canales (súper, autoservicios, almacenes, mayoristas o tiendas de cercanía de las cadenas o independientes). Y también alterna los medios de pago con el radar orientado en las promos.
Por otro lado, los expertos remarcan la baja pronunciada de las llamadas «compras de impulso» en kioscos y en los súper. Son esos productos que están cerca de las líneas de caja, como alfajores, chocolates, aguas saborizadas, barritas de cereales o galletitas, entre muchas otras cosas.
Según la investigación de Moiguer, «la restricción y la compensación continúan marcando la agenda» en el marco de «la caída del poder adquisitivo y de volúmenes de venta».
Otras conclusiones fueron: el 48% de los argentinos considera que la capacidad de consumo de su hogar es peor o mucho peor; el 62% interpretó que los ingresos de su hogar se encuentran por debajo de la inflación; el 48% tuvo que usar sus ahorros para pagar gastos cotidianos; el 52% de los argentinos contrajo deudas y.41% no realizó gastos suntuarios. Esto no es la compra de bienes de lujo, sino de golosinas, chocolates, caramelos o alguna gaseosa. Así de difícil está el panorama.
En este contexto, se profundizan los cambios de marcas y del consumo y la alta austeridad. Desde una cadena líder explicaron que «pasamos de un mercado sobre demandado (falta de productos por los controles de precios) a uno sobre ofertado. Lo único que hoy tracciona son los descuentos de tarjetas, bancos y billeteras. En el caso de bienes durables, como la tecnología, existen algunos descuentos más cuotas: en general 3 cuotas sin interés en acuerdos con los bancos».
Según el estudio de Moiguer, surgieron nuevas estrategias y hábitos, entre ellas comprar marcas más baratas (47%) usar promociones de los supermercados (44%), usar promociones de medios de pago y de billeteras virtuales (42%), comprar en diferentes lugares según el producto (36%), usar beneficios de los bancos (35%), comprar marcas propias de los supermercados (34%), comprar en supermercados de descuentos (como Día) (33%), comprar en mayoristas (26%).
Un alto ejecutivo de otra cadena líder con locales en todo el país señala que «muchas categorías cayeron en la penetración de los tickets, como por ejemplo los yogures, otras se mantuvieron, como las frutas y verduras, que no sufrieron escalada de precios, y la carne vacuna cayó, pero la carne de cerdo oscila por precio y la importación de Brasil». De todos modos, añadió, «el consumo de carne está peor en el interior».
Los fabricantes de consumo masivo destacan -entre lamentos y pesadumbres- que las ventas de los productos premium (los de mayor rentabilidad) cayeron fuerte según el artículo y coinciden en que las segundas marcas crecieron. El consumo masivo, añaden, en el acumulado de enero a septiembre cayó 12,7%. Algunas cadenas «resignan márgenes de ganancias, pero los súper ya no se stockean como antes», machacaron desde una alimenticia.
Hay otras tácticas de un consumidor que anda con el casco puesto (frase acuñada por Moiguer). Por ejemplo, según el informe, las sustituciones de productos. La gente pasó a reemplazar su consumo habitual por artículos de limpieza sueltos (37%), carne de pollo (33%), aceites más económicos (32%), nuevas frutas y verduras de estación (31%), arroz blanco común (30%), fideos/pastas secas (29%), agua de canilla (28%) y polenta (26%).
Otros ajustes del bolsillo y resignaciones destacadas fueron: el 76% abandonó o redujo la frecuencia de visitas a la peluquería, barbería o manicura; el 54% de los encuestados reconoció que redujo los asados familiares o con amigos (un símbolo cultural argentino de bienestar), 46% dejó de ir a comer afuera, y para mejorar el presupuesto, el 46% vendió productos usados de su casa, y 45% compró ropa usada en alguna feria o por internet. «No hay plata», como dijo el presidente Javier Milei.
Las compañías de artículos de tocador e higiene personal (cremas, maquillajes, champúes, fragancias, perfumes y jabones con propiedades especiales) enmudecieron de golpe. Y se horrorizan al ver, por ejemplo, que hay personas que se lavan la cabeza con jabón común. Otro fabricante del sector señala que, como contrapartida, las categorías de limpieza del hogar no están tan perjudicadas. La gente no resigna el uso de la lavandina o limpiadores, pero sí su desodorante favorito.
Qué marcas ganaron en medio de la crisis
En este escenario tan cambiante y desafiante para las firmas de consumo masivo, hay marcas que la gente incorporó a su consumo habitual y otras que se compran con menos frecuencia que antes o se eliminaron para hacer rendir mejor el presupuesto del hogar.
Las que se incorporaron y que ganaron participación mercado fueron:
Las marcas propias de los supermercados (elegidas por el 37% de los encuestados). En ese lote destacan las de Carrefour (representan entre el 23 y 25% de sus ventas) y las de Día.
El resto fueron Marolio (26%), Molino Cañuelas (22%), Tregar (22%), Punta del agua (18%), Manaos (16%), La quesera (12%), Milkaut (12%), Favorita (12%), y la marca propia de Arcor (13%).
Todas crecieron a costa de estas líderes: Coca Cola (43%), La Serenísima (38%) , Danette (34%), Paty (34%), Lay’s (33%), Doritos (33%), Serenito (32%), Sprite (32%), Stella Artois (32%), Heineken (32%).
Los autores del informe aclararon que el retroceso de estas marcas líderes no fue generalizado, salvo algún caso puntual. Se trata, en realidad, de algunos productos más premium (postrecitos, papas fritas, cervezas top, entre otros). Un fabricante detalló, por ejemplo, que el consumo de café cayó 20%, pero las ventas de cápsulas se contrajo un 25%.
González, de NIQ, completa con dos apreciaciones: «En todo lo que son categorías básicas -dice el experto-, como harinas, aceites y otros artículos de la canasta básica hay una migración a las marcas más baratas. Entre un aceite de una marca líder, elijo lo más económico. Algo parecido se vio en la crisis de 2001/2002, donde las segundas y terceras marcas se posicionaron en el mercado. Hoy es diferente. Las segundas marcas tienen más calidad y este contexto es una oportunidad para mostrarse».
